在激烈的市場競爭中，各種品牌的產品多如牛毛。商家為激起消費者對自身品牌的購買欲而不斷加大廣告投入，但是簡單的投放不意味著收獲。

例如檔期類的DM推送活動，以每張夾報印刷費0.2元，郵寄費0.8元的方式進行  DM夾頁郵寄，消費者面對報箱里不請自來的廣告，本能的會丟到垃圾箱。如果說10個消費者收到而其中一個消費者去看，那么這個廣告受眾的成本就是10元。如此高額的實際成本是廣告投放商不得不思考的一個問題。

面對現今社會廣告的泛濫、消費者的習性越來越自主化，相對應的廣告媒體也應該主動化。換一個角度來看同一個問題，在公共場所放置不同類型的DM產品（生活需求類），消費者在路過的時候主動領取，在領取實惠的同時也帶走了廣告，這種主動類的廣告，不僅降低了成本，而且還做到了主動獲取，擁有更高的到達率。

就消費者習性自主化的角度來講，可以說現在的消費者是需要廣告的，但這個廣告本身就要具有適宜的4w的特質（即who、when、where、what），也就是我們所講的該廣告是針對該消費者的，并且出現在在合適的時間，恰當的地點。

在信息化社會的今天，廣告一方面成為了垃圾，一方面卻又成為了資訊。商家進行大手筆的廣告投入，殊不知，在鋪天蓋地的廣告形式面前，結果可能是截然相反的。針對這個消費者，可能不在適宜的時間，例如一個午后茶的廣告呈現在消費者面前的時候已經是晚上；可能不是合適的內容，例如一個單身宅男接收到了母嬰的廣告等等。這些都導致了商家所投放廣告變成了垃圾。

我們將消費者主動去獲取的廣告的行為稱為尋找資訊，例如大學生畢業在就業之際，他一定會去尋找一些有關就業的資訊，例如剛有孩子的母親，她一定會去尋找一些關于母嬰的資訊。如果說商家的廣告能適宜地呈現在有需求的消費者面前，那么從信息本身上講，這已經不是簡單、傳統意義上的廣告了。也從另一方面證明了，信息化社會的今天，消費者在特定的時間、特定的地點索取廣告信息的剛需。

回到廣告傳媒的本質上，由此可以看出，其傳播方式主要分為兩種：第一種是主動廣告，第二種是被動廣告（大多數的廣告傳播方式）。當然，也不乏一些介于兩者之間的，例如大家耳熟能詳的專業性導購類電視節目，因為其新穎時尚的產品內容，受到了一定的好評，不過因為其可選擇性的缺乏，導致了它只能作為傳統的，被動接受型廣告的優化而不是真正意義上的主動獲取廣告。

傳統的被動廣告的特點，一是被動接受的，二是具有較強的侵略性的，以及其中大多數內容單一重復傳播為代表的呈現方式從而越來越引起消費者和受眾的反感。而和傳統的被動廣告相對的主動廣告，則以消費者的需求為出發點，即消費者按照自己的需求主動去尋找相應的廣告信息以獲得最高的顧客讓渡價值。

就這兩個方向對于企業來說，選擇適合的廣告媒體尤為重要。

一般來講，企業根據當前與長遠的發展戰略目標決定選用的媒介，但是任何一種媒介的受眾都不可能與企業產品的目標消費群完全重合，在預算充足的情況下選取多種媒體進行互補，而在預算降低的時候，則選擇覆蓋人群與自身企業最為契合的媒體，盲目追求覆蓋率并不實際。

現在社會考量一個傳媒是否合格的標準也不在是覆蓋率，因為消費者很大程度上對身邊的廣告視而不見，那么選擇一個能讓消費者主動關注的媒體載體，才能使廣告投放的效果事半功倍?？傊?，真正衡量一個廣告傳媒的好與壞，是它能否激起消費者的主動性、積極性。